2018年8月，北京，“外研社杯”中小學生英語大賽總決賽上，北京某所私立幼兒園的老師麥子，正在臺下為自己的孩子加油。

　　作為中小學英語權威競賽，“外研社杯”全國中小學生英語技能大賽全面考察學生的口語發(fā)音、遣詞造句、閱讀理解等能力，能進入決賽圈的都是國內(nèi)同齡孩子中的佼佼者。

　　麥子的三口之家只是北京的一個普通家庭，和大多數(shù)家庭一樣，家里并沒有、也不能提供很好的雙語環(huán)境。

　　在接受媒體“貝殼親子教育”采訪時，她只是說，“最重要的事情之一就是看英語原版動畫片”。

　　大概從2歲開始，麥子就一直陪孩子看經(jīng)過自己挑選的、來自迪斯尼等公司的英文原版經(jīng)典動畫片或優(yōu)秀動畫電影，一直堅持到小學。

　　麥子不是特例。

　　近年來，在教育競爭意識下，家長們對孩子的教育投入已經(jīng)從小學、中學前移到早教啟蒙階段。

　　麥子這樣的家長選擇自己解決問題，但對于更多不知道如何教、選擇什么來教的家長而言，早期啟蒙的培訓就成為他們的選擇，催生出K12之前0-6歲(有時延展到8歲)教育的龐大市場。

　　據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國早教行業(yè)發(fā)展前景預測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，2017年我國早教市場總體規(guī)模已經(jīng)達到了4891億元左右，預計2020年早教服務總收入將達到8100億元。

　　這個數(shù)字與垂直行業(yè)媒體藍鯨教育的估計相符：二胎政策開放后幼兒教育市場升溫，預計2020年幼兒教育市場規(guī)模將突破8000億元。

　　這其中，自然也少不了互聯(lián)網(wǎng)玩家的身影。

　　例如，去年以來，在寶媽圈里瘋轉的一系列名為Super Simple Songs的英文兒歌，其正版版權就被一家早教啟蒙APP平臺“小小優(yōu)趣”在國內(nèi)唯一正版引進，而該平臺還提供英語之外的藝術、科學、數(shù)學、情商、社交等不同啟蒙內(nèi)容，“把持”了大量國外動畫IP。

　　事實上，早教啟蒙APP在近一年多的時間里，乘著互聯(lián)網(wǎng)教育的東風快速興起，上述“小小優(yōu)趣”上線半年多即迅速占領了一席之地，除了獨家IP代理這個獨特的定位，“行業(yè)東風”大環(huán)境推動也不容忽視。

　　K12在線教育之后，早教啟蒙在強盛的市場需求中快速崛起，其中又分化出不同的方式，內(nèi)生出一些新的行業(yè)趨勢。

　　理清這幾條線，就理解了早教啟蒙APP的創(chuàng)業(yè)方式

　　早教啟蒙是一個十分龐雜的領域，沒有簡單的模式描述，幾乎找不到完全相同的兩個產(chǎn)品。

　　每個產(chǎn)品可能都需要從幾個維度進行“定位”，理清了這些“維度”，我們才能更好地理解早教啟蒙APP的創(chuàng)業(yè)方式。

　　需要說明的是，每個維度下的分類只是代表該維度中APP產(chǎn)品以何種分類為主，其業(yè)務并不一定完全嚴格區(qū)分，可能互有涉獵。

　　1、綜合、垂直兩種入局思維

　　這很容易理解，是以綜合性的姿態(tài)入局，還是盯住某一個學科/領域。

　　前文小小優(yōu)趣即可看作綜合性早教啟蒙APP，除了英語這個大頭，還附帶藝術、科學、數(shù)學、情商、社交啟蒙功能。

　　當然，這種玩法也是巨頭們的標配，優(yōu)酷(小小優(yōu)酷)、愛奇藝(動畫屋)、騰訊(小企鵝樂園)三大視頻平臺各自推出的幼兒產(chǎn)品都是綜合性的產(chǎn)品。

　　相比較綜合性平臺，垂直類早教啟蒙產(chǎn)品更為專注，是一種能切得更深的方式。

　　例如，剛過A輪融資的邁思星球聚焦于3-6歲兒童的數(shù)學思維培養(yǎng)，已過B輪融資的嘰里呱啦則專注于0-8歲兒童的英語教學，小泥人啟蒙則在集中提供畫畫能力培養(yǎng)(視作藝術的一種)。

　　這其中也有巨頭的身影，網(wǎng)易有道上線的“有道數(shù)學”，就主打幼兒“玩出好數(shù)學”。

　　2、程序式、內(nèi)容式、錄播式三大呈現(xiàn)方式

　　在具體“引導”上，早教啟蒙APP又有三大呈現(xiàn)方式。

　　A、程序式，即APP通過某種教學理論設定各種規(guī)則和步驟，一步步引導孩子完成學習。這方面的APP有小伴龍、寶寶巴士奇妙屋、叫叫趣味填色等，例如小伴龍通過設定尋找魔法字卡、尋找丟失的“聲音”等故事情節(jié)來鍛煉孩子漢語識字和發(fā)音能力。

　　B、內(nèi)容式，即以預置的內(nèi)容呈現(xiàn)為主體，通過看、聽、學等方式引導孩子，兒歌多多、咔噠故事、凱叔講故事、小小優(yōu)趣都屬此類，例如小小優(yōu)趣有3000+全球啟蒙動畫劇集、1000+兒歌故事音頻，而凱叔講故事則主要推出各種孩子喜愛的音頻故事。

　　這種呈現(xiàn)方式下，還有不同的細分，例如咿啦看書、伴魚繪本屬于“看”的層面;咔噠故事、凱叔講故事是“音頻故事”，是“聽”層面的內(nèi)容;而小小優(yōu)趣則占領了兒童動畫品類，是“看+聽”層面的內(nèi)容——大致上，優(yōu)愛騰三個視頻巨頭的產(chǎn)品也屬于此類，只是更雜一些。

　　C、錄播式，即在線課堂內(nèi)容，與K12教育類似，教師錄制好教學內(nèi)容，配合線下的某些道具，共同完成一個內(nèi)容的教授，以DaDababy為代表，其實更應該被稱作“在線啟蒙教育平臺”，提供課程式服務。

　　3、知識、陪伴不同的產(chǎn)品目的

　　不同的產(chǎn)品有些以陪伴為主，一些則強調(diào)知識和思維。

　　例如，邁思星球、有道數(shù)學這種數(shù)學學科的，在知識性上表現(xiàn)得比較明顯。嘰里呱啦、DaDababy也是如此。

　　而咿啦看書、凱叔講故事、樊登小讀者，雖然也通過繪本或故事提供知識，但陪伴的目的性更強，凱叔講故事甚至把自己定位于“陪孩子睡覺”的產(chǎn)品。

　　目的選擇不同，影響著產(chǎn)品的運營。

　　當選擇“知識”時，教學理論就變得十分重要，如何讓早期的孩子更好地接受知識和思維，是產(chǎn)品主要要考慮的事，反過來看，這意味著上文“程序式”玩法往往與“知識”掛鉤。

　　而當選擇“陪伴”時，內(nèi)容的遴選和運營就很重要，產(chǎn)品更類似于成人世界的內(nèi)容運營，例如凱叔講故事中，“故事”的選擇和凱叔本人的“表現(xiàn)力”無疑十分重要。

　　4、自研、IP代理不同的成本投入和運營

　　在內(nèi)容開發(fā)上，一些平臺選擇自研，一些平臺則選擇成熟IP代理。

　　總體而言，程序式、錄播式呈現(xiàn)方式，在內(nèi)容開發(fā)上偏向于自研，例如小伴龍自主研發(fā)的小伴龍、唐小丫、發(fā)條熊的IP，開發(fā)了大量幼兒游戲，且每周上線一個新故事，不斷給予新鮮感。

　　而內(nèi)容式玩法則傾向于引進成熟的IP資源，例如小小優(yōu)趣背靠優(yōu)揚傳媒(一個ToB的傳媒公司，目前在國內(nèi)擁有最多國際動畫IP版權，包括小羊肖恩、精靈寶可夢等知名IP)，的便利，使其擁有超過20個IP的全球獨家版權，包括前文提到的知名英文兒歌動畫《Super Simple Songs》，還有經(jīng)典繪本改編動畫《猜猜我有多愛你》、兒童紀錄片《如果我是一只動畫》，這些IP均是首次引入中國，此外，還有《小豬佩奇》、《汪汪隊立大功》、《愛探險的朵拉》、《嗨道奇》等市面上受中國兒童喜歡且被認為富有教育意義的動畫。

　　值得一提的是，現(xiàn)成的IP內(nèi)容除了“代理”，擁有“播放權”也是早教可行的方式，優(yōu)愛騰等手里“有錢”的平臺出于內(nèi)容數(shù)量的考慮，就傾向于大量購買“播放權”，例如小小優(yōu)酷就有《小羊肖恩》、《超級飛俠》、《小馬寶莉》等IP播放權限(無代理權限)。

　　四個趨勢顯現(xiàn)，早教啟蒙APP也有“潛規(guī)則”

　　早教啟蒙APP熱潮到來后，一些產(chǎn)品“潛規(guī)則”也逐漸被行業(yè)默認，它們既是市場需求的一種倒逼，也是行業(yè)前行自發(fā)的“軌道”。

　　1、知識傾向在暗，娛樂傾向在明

　　寓教于樂，“教”才是著眼點，至少市場的需求是這樣。

　　文娛自媒體“同相”曾經(jīng)采訪了一些早教啟蒙APP的家長用戶，發(fā)現(xiàn)多數(shù)家長的需求偏向于早“教”， “下載此類軟件，更多是希望對于孩子某一個方面的能力進行培養(yǎng)。”

　　雖然社會輿論常常表示學前階段不要牽扯知識，要以興趣培養(yǎng)為主，然而，在教育競爭越來越激烈的今天，家長卻在默默希望孩子多學一點、提前起步。

　　至少對早教啟蒙APP而言，談論家長們的想法是否恰當并不重要，市場就是如此，服務好掌握安裝卸載主動權的家長們，才是現(xiàn)實的做法。

　　早教APP面向的是“雙人群”，家長選擇+孩子喜歡，二者都要滿足。

　　現(xiàn)實卻是，強教育屬性的內(nèi)容往往會削弱孩子觀看的興趣，純娛樂屬性的則難以達到教育的效果。

　　一些產(chǎn)品試圖找到平衡點，例如小小優(yōu)趣手里的IP，就是國外被驗證過的“家長認可啟蒙教育屬性+孩子喜歡”類型，Youtube播放超過100億的Super Simple Songs，英國BBC播放量最大的科學啟蒙動畫《奧趣多》都是如此。

　　不只小小優(yōu)趣，邁思星球、有道數(shù)學、嘰里呱啦、小伴龍這些“知識”產(chǎn)品自不必說，以“陪伴”為目的的APP們也在舉起“知識”或“思維”的大旗，尋求知識+娛樂的平衡。

　　例如樊登小讀者主推的“百科新知”，就宣稱要運用豐富的影視要素和類比、道具、實驗等方式呈現(xiàn)百科知識，并在講書時埋下“知識點”;凱叔講故事的“數(shù)學魔術”一度成為最熱門的課程之一，且APP內(nèi)還開發(fā)了“玩中樂，樂中學”的游戲樂園。

　　2、多維信息互動，動畫份量漸重

　　多種信息傳達方式中，動畫已經(jīng)成為各平臺公認的要素。

　　信息的交互，無外乎文字、聲音、靜態(tài)圖像、動畫這幾種方式，有“兒童心理學之父”之稱的Jean Piaget在其“認知發(fā)展論”中認為，2-6歲的孩子尚處于“前運算思維階段”，不能進行抽象的思維活動(文字、聲音聯(lián)想到具體畫面，都可以視作抽象過程)，所以動態(tài)畫面+聲音組合下“可理解的輸入”、有具體事物支持的動畫形式容易被孩子喜歡，也更符合孩子的認知習慣，看動畫成為剛需。

　　動畫+啟蒙成為黃金搭檔，也日漸成為各大APP產(chǎn)品的共同趨向。

　　在“只做動畫IP”的小小優(yōu)趣上，寶媽圈中知名度很高的Super Simple Songs是支持動畫播放的，其他大量兒歌、故事資源都配套視頻進行呈現(xiàn)。

　　而那些音樂、故事產(chǎn)品也在增加動畫內(nèi)容，“兒歌多多”為自己的兒歌和故事配上了大量動畫資源，甚至以劇集的方式在優(yōu)愛騰三家平臺播放;主要做繪本的咿啦看書，也推出“動畫圖書館”產(chǎn)品，稱之為“國內(nèi)首創(chuàng)交互式數(shù)字繪本”，在根本上就是在“動畫化”。

　　3、知名動畫IP與早教IP被刻意區(qū)分

　　整個行業(yè)都認識到兒童動畫IP與早教IP的區(qū)別，在刻意和盡量區(qū)分它們。

　　首先，是動畫IP不一定適合啟蒙早教，其次，是一些動畫IP本身就存在很嚴重的導向問題，用到早教危害更大。

　　2013年，幼童因模仿《喜羊羊與灰太狼》劇情，與同伴做“綁架烤羊”游戲導致同伴被火嚴重燒傷的事件舉國嘩然。

　　現(xiàn)在，《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》等高人氣動畫片已經(jīng)不太受一二線早教啟蒙市場歡迎。而后《小豬佩奇》等IP在啟蒙市場崛起，雖然它們都是“動畫IP”，但事實上只有《小豬佩奇》才算得上是“早教IP”。

　　在IP引入上，早教啟蒙APP也十分注重這種區(qū)分。

　　例如，小小優(yōu)趣主推的IP之一《奧趣多》，就是來自于BBC兒童頻道于2015年播出的一檔適合3到6歲學齡前孩子觀看的科學啟蒙動畫，顯然，小小優(yōu)趣的“策略”是“老外們大量驗證過的拿過來總是相對安全的”，《小小工程師》、《睡衣寶寶》都是如此。

　　與之對比的是優(yōu)愛騰這樣面向更廣泛人群的平臺，它們走海量內(nèi)容路線意味著必須不斷做加法、“大而全”，雖然很多一二線城市家長已經(jīng)很反感《喜羊羊灰太狼》《熊出沒》，但它們?nèi)匀皇潜貍漤椖?。某種程度上，小小優(yōu)趣這類平臺也正是抓住了這個需求空檔，解決那些需求“小而美”內(nèi)容的家長的痛點，以“做減法”的方式引進原版優(yōu)質啟蒙動畫，找到市場機會。

　　4、分發(fā)模式自然過渡到“內(nèi)容找用戶”

　　早教啟蒙APP在內(nèi)容分發(fā)上都在試圖實現(xiàn)“內(nèi)容找用戶”一步到位。

　　用戶的問題不是沒有內(nèi)容，而是難以挑選內(nèi)容，在早教啟蒙這里同樣如此。

　　在整個互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷“用戶找內(nèi)容”到“內(nèi)容找用戶”的轉變后，APP們已經(jīng)開始替家長們篩選合適的內(nèi)容。

　　騰訊視頻小企鵝樂園就把“個性智能推薦”當做主要功能亮點，能根據(jù)幼兒的年齡、性別特點推薦適齡內(nèi)容;同樣的適齡推薦在愛奇藝動畫屋、小小優(yōu)酷上也有出現(xiàn)。

　　這不只是巨頭的專利，凡是內(nèi)容積累突破一定量后，早教啟蒙APP都必然要走入這個過程。

　　例如，小小優(yōu)趣根據(jù)孩子年齡和認知發(fā)展水平不同推薦不同的內(nèi)容，包括0到2歲音頻啟蒙、2歲~3歲語言啟蒙和認知啟蒙(對應《瑞奇寶寶》等)、3-4歲情商啟蒙、思維訓練和藝術啟蒙(對應《睡衣寶寶》《小豬佩奇》等)、4-5歲思維訓練和自然科學啟蒙(對應《奧趣多》、《小小工程師》等、5-6歲科學啟蒙(對應BBC和Discovery的紀錄片)等。

　　而現(xiàn)在已經(jīng)擁有8000多個故事的凱叔講故事，其內(nèi)容分發(fā)的方式，也由最早按期數(shù)節(jié)奏、按日期進行(即每晚按時打開這種)，變成了根據(jù)年齡智能推薦可能需要的內(nèi)容，制定了一套較為系統(tǒng)的推薦方式。

　　“標準”問題成為早教啟蒙崛起的“攔路石”?

　　早教啟蒙APP面臨諸多問題，質疑聲也有很多，但這里認為，“標準”問題是困擾行業(yè)最主要問題，甚至成為阻擋行業(yè)崛起的“攔路石”。

　　1、什么才是早期教育好的內(nèi)容?

　　育兒教育的標準很多，多到家長們無所適從。對早教啟蒙APP而言，標準太多，反而使得“究竟什么才是好的內(nèi)容”在根本上缺乏公認標準。

　　2011年，全球權威醫(yī)學雜志Pediatrics(幾乎是兒科雜志之最)發(fā)表了一個引人注目的科學研究《The Effects of Fast-Paced Cartoons》(快節(jié)奏動畫效應)，指出海綿寶寶這類節(jié)奏稍快的動畫片“對孩子大腦傷害明顯”。

　　這無疑令人大跌眼鏡，畢竟，海綿寶寶可是很受幼童歡迎的動畫片，現(xiàn)在，它似乎要被排除在“早教IP”之外。

　　事實上，當我們?nèi)シ锤黝愌芯?，就會發(fā)現(xiàn)大量權威的育兒研究，它們或與常識不符，我們卻并不知道。

　　在這種情況下，那些經(jīng)過長期實踐和認可的動畫IP或成了最好的選擇(例如，海綿寶寶在國外并不受早教市場歡迎，被認為“口味太重”)，像小小優(yōu)趣就傾向于選擇那些節(jié)奏不會太快、利于孩子思考和吸收的內(nèi)容，它們往往也被歐美市場所廣泛接受，被證實能提高孩子有限的屏幕前時間的價值。

　　但是，經(jīng)過實踐檢驗的IP就這么多，不可能所有玩家都和小小優(yōu)趣一樣，多數(shù)玩家還是需要從其他地方遴選資源，或者自研，這就面臨繞不過去的標準問題。

　　2、如何評價早期教育的長期效果?

　　K12教育的評價標準并不復雜，孩子自我感覺怎么樣，以及分數(shù)是否有提升，家長很快用腳投票。

　　早教啟蒙沒有分數(shù)，價值在未來，而且是多方面、多學科的影響，有知識點也有知識面更有思維方式。

　　缺乏眼前的可信賴的標準化評價，一方面，優(yōu)質的平臺難有被凸顯的機會，另一方面，這也給了濫竽充數(shù)很大的空間。

　　“科學松鼠會”曾經(jīng)發(fā)表一篇文章《一個大腦，兩種語言》，就“雙語”進行討論，其中提到，國外實際跟蹤幾十年得出結論：“雙語兒童對于邏輯推理、圖形識別等非語言任務也都有優(yōu)勢”。

　　也即，孩子早啟蒙階段學了雙語，也許數(shù)理化的能力也會獲得提升。那些全科學霸們，有一部分可能受到幼兒時期學英語的積極影響。

　　然而，這些都缺乏被廣泛接受的評價標準，大眾并未認識到幼兒雙語的價值，雖然雙語啟蒙逐漸被一、二線城市受過良好教育的中產(chǎn)階級父母所接受，也有小小優(yōu)趣這類平臺通過80%資源支持中英雙語切換的方式來貼合他們的需求，但是，雙語啟蒙教育在價值認可上可能是“吃了虧”的，我們難以對它的積極效果作出量化的評價。

　　3、如何界定“家長”的用戶地位?

　　最后一個問題，是家長在作為“用戶”的過程中所起到的作用無法評價。

　　雖然早教啟蒙APP都是面向幼兒開放，考慮幼兒的接受度，但是，這個過程中“家長”起到的作用不容忽視。

　　家長對孩子的陪伴已經(jīng)公認是孩子獲得良好啟蒙教育的必然要求，與此同時，除了APP自主提醒，家長對孩子的要求(包括按節(jié)奏學習、每次堅持學完，或者超時停止等)對學習效果及孩子的身心健康也十分重要。

　　同樣的產(chǎn)品，同樣的幼兒，不同的家長，啟蒙效果完全有可能截然不同。

　　當然，從做產(chǎn)品的角度，不能去嗔怪各種不太上心或者經(jīng)驗不足的家長，而是應該考慮在產(chǎn)品設計過程中，把家長納入到整個早教體系之中，設置成為關鍵的環(huán)節(jié)，而不是僅僅針對幼兒。

　　這在根本上考驗著早教啟蒙APP對教育的理解，它說明，早教啟蒙真的是一個門檻很高的行業(yè)，不是互聯(lián)網(wǎng)一下就可以了的。

　　文 | 曾響鈴